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¿Estandarizar o Adaptar?

Principales retos a las que se enfrentan las empresas inmersas en un proceso de Internacionalización.

Uno de los puntos cruciales relacionados con el planteamiento de una estrategia de marketing internacional es la necesidad de adaptar todos los elementos promocionales a un nuevo consumidor cuya cultura y percepción de la realidad tiene grandes diferencias con respecto a la propia. A pesar del riesgo que supone dejar de lado esta cuestión, son cada vez más las empresas que confían en un producto único que satisfaga a los clientes de todos los países donde la empresa opera como resultado de un proceso de internacionalización.

Es importante señalar que existen ciertos productos o servicios que son, por su naturaleza, imposibles de comercializar sin una estrategia de adaptación, como es el caso de la venta de productos que transgredan cuestiones culturales de gran arraigo en la población. Siguiendo esta línea de argumentación, resulta vital conocer de antemano las costumbres y gustos del consumidor al que se pretende acceder para poder actuar en consecuencia y darle aquello que demanda en el formato que prefiera.

Casi tan importante como prever la reacción que va a tener el público ante los productos, es la previsión logística necesaria para ponerlos a su disposición. En este sentido, decantarse por la adaptación o por la estandarización tiene desenlaces operativos diferentes que habrá que solventar, siendo el caso de la estandarización el que menos coste de implementación tiene para la empresa.

A continuación, se va a hablar de las implicaciones que tiene cada una de las estrategias de marketing internacional destinadas a poner los productos en el mercado extranjero, contrastando los principales puntos que intervienen una decisión tan importante.

Adaptarse o morir

Como se apuntaba, adaptarse es, en ocasiones, el único camino fiable para ofrecer una experiencia de venta realmente eficiente. Un ejemplo claro de esto se encuentra en la política de McDonalds, empresa presente en la mayor parte de países del mundo. Quizás por eso no encontrarás carne de vacuno en sus restaurantes de la India, o carne de cerdo en los establecimientos ubicados en países de tradición islámica. Esto es debido a que despliega una fuerte estrategia de adaptación orientada a satisfacer a la mayor parte de la población mundial, convirtiéndose ésta en el target principal de su actividad (no hace falta decir los buenos resultados que ha obtenido de este modo). Si bien es cierto que este es un ejemplo bastante drástico en el que se hace evidente la necesidad de procurar productos alimenticios aceptados socialmente, existen otros casos en los que ciertas empresas introducen pequeñas variaciones que hacen al consumidor más propenso a elegir su producto con respecto del de la competencia. Para ilustrarlo, es necesario poner como ejemplo el caso de toda la gama de refrescos ofrecida por Coca Cola, difícilmente encontrarás el mismo sabor en dos países diferentes, mientras que su envase será exactamente el mismo. Dentro de este modelo de marketing mixto se procura influir en pequeños condicionantes como pueden ser la cantidad de azúcar para complacer a un consumidor que, saben de antemano, que prefiere las bebidas muy dulces.

En otros casos, más que una cuestión de variar el producto en sí mismo, o la oferta de ellos, se trata de ajustar el marketing a las tendencias culturales del país en cuestión. El papel que ejercen los medios de comunicación y las particularidades socio-económicas hacen necesario, en ocasiones, rebautizar los productos o los mensajes publicitarios con lo que se busca impactar al público. Del mismo modo, todos aquellos elementos internos destinados a la comunicación con los proveedores han de ser rediseñados en aras de generar una sensación de seriedad que respalde la confianza en la iniciativa.

Al mismo tiempo, tanto el envase como todos los elementos destinados a garantizar la usabilidad y funcionalidad del producto, han de estar, no solo traducidos por empleados nativos especializados, sino adaptados a los usos y costumbres de la gente. El diferente grado de evolución tecnológica del público de cada país o su mayor o menor cultura científica, pueden hacer ineficaz una campaña de comercialización demasiado técnica. Un ejemplo de esto se encuentra en la información promocional que se suministra al cliente, la cual ha de conciliar con el momento social que se vive en el país y su cultura en este tipo de temas. Otro ejemplo, sería la reducción de términos destinados a precisar el aporte nutricional de un producto alimenticio en una campaña de maketing dirigida a una población que aún no ha sido educada por la publicidad en ese tipo de vocabulario.

La estandarización permite el ahorro de costes

Ahora pasa a ocuparse de un escenario en el que, ya sea por razones culturales o relacionadas con la política de la empresa, no es necesario adoptar ninguna medida extraordinaria destinada a resaltar la prominencia o características del producto. Una estrategia de estandarización gira alrededor de la idea de que la globalización tiende a homogeneizar los conceptos, lo cual tiene bastante sentido, teniendo en cuenta que Internet ha revolucionado la forma de hacer marketing.

Existen detractores de esta corriente que alegan la necesidad de intervenir en cada ámbito local en lugar de confiar en esta tendencia probada de la gente a desear las mismas cosas debido al alcance masivo de los canales de comunicación abiertos por las empresas. Aunque sí que es cierto que la globalización amenaza la diversidad publicitaria, hay algunas empresas incapaces de lucrarse de esta circunstancia, la mayoría de las veces por falta de medios. No se puede olvidar que actualmente son muchas las Pymes interesadas en acceder al mercado global y no todas ellas pueden ejecutar campañas de amplio espectro que conviertan sus productos en una sensación inmediata. Normalmente, para este tipo de empresas es más efectivo optar una introducción paulatina que se sirva de partners en lugar de poner en marcha nuevas sucursales con un riesgo considerable.

Drop L Doble Perfil Waist Khaki Pleat Wild DFSXCZ del Minimalist Botonadura Tie Shoulder Windbreaker Slim Decantarse por este tipo postura de confianza en el papel homogeneizador del mercado tiene muchas ventajas, de las cuales, la más importante es un significativo ahorro de los costes necesarios para comercializar el producto, puesto que no se tiene que realizar adaptación previa alguna a su puesta a la venta. Tampoco será necesario realizar actividades de transformación adicionales que supongan una inversión en infraestructuras o mano de obra y se reduce el precio unitario de las mercaderías ya que solo se requerirá un proceso único de fabricación que permita aprovechar los recursos de forma más eficiente.

Este sustancioso ahorro en los costes de ventas está motivando una apuesta generalizada por la estandarización, pero al mismo tiempo, existen otras variaciones en el panorama internacional que han ido reforzando esta tendencia en los últimos años. Algunas de ellas serían:

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  • El aumento de la relevancia del branding a nivel internacional.
  • La tendencia a la estandarización de los gustos, las modas y los hábitos sociales, consecuencia directa las actividades de marketing masivo que llevan a cabo las multinacionales.
  • La compatibilidad legislativa y la mejora de los acuerdos preferenciales entre países, permite a las empresas acceder a los mercados de forma sencilla y eficiente.

El valor de la información

El éxito de una iniciativa destinada a fomentar el crecimiento económico en otros países, requiere de mucha planificación indistintamente de la estrategia que se decida adoptar. Un estudio de mercado exhaustivo puede decir todo aquello que se necesita saber antes de tomar una decisión de esta envergadura. Asimismo, será necesario tener una orientación especializada en materia de homologaciones y certificaciones obligatorias para comercializar mercaderías o servicios en el país elegido con objeto de evitar desviaciones de gran calado en las previsiones de costes.

En lo que al consumidor se refiere, es obligatorio conocer los productos del sector que ya consume y de qué modo lo hace, puesto que así se obtienen datos con los que contrarrestar la influencia de la competencia. El uso de grupos de control autóctonos es ya toda una realidad que puede evitar un fracaso de proporciones bíblicas. Utilizar diferentes testers que ayuden a hacerse una idea de cómo perciben los sujetos las variaciones introducidas en cada uno, es la mejor manera de aproximarse a lo que se desea y espera de un producto.

Lo más recomendable, y la mejor manera de conciliar la tendencia a la revalorización de las marcas y esa evidente necesidad de adaptación que tienen algunos productos, es orientar los esfuerzos hacia una estrategia de marketing mixto que ponga énfasis en solventar aquellos elementos que puedan tener un papel disuasorio en el consumidor. De esta forma, no se tiene que incurrir en una mayor inversión estructural o al franquiciado para poder acceder a los mercados extranjeros, sino que se pueden realizar actuaciones puntuales que sitúen el producto a la altura de la competencia.

Para terminar, se destaca la buena labor de las empresas españolas en este momento de transición económica que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y buscar salida para sus excedentes fuera del país. La recuperación es más que segura, según la nota que se ha recibido por parte del Slim L Waist Pleat Tie del DFSXCZ Minimalist Shoulder Drop Wild Perfil Doble Khaki Botonadura Windbreaker FMI, y gran parte de ese mérito está en manos de los emprendedores que han decidido acceder al mercado global usando estrategias de marketing bien fundamentadas que les han conducido al éxito.

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